მარკეტინგის წამყვანი როლი ციფრული ტრანსფორმაციის პირობებში

კორონავირუსი დააჩქარებს განსაკუთრებით მოწყვლადი, ტრადიციულად მართული სამომხმარებლო პროდუქციით მოვაჭრე კომპანიების ციფრულ ტრანსფორმაციას.

• საზოგადოებაზე ორიენტირებულმა, სოციალურმა სადისტრიბუციო სტრატეგიამ ლუდის მწარმოებელ „ცინტაოს“ საკარანტინო ზომებით და მიწოდების ჯაჭვის ჩამოშლით განპირობებული გაურკვევლობის დაძლევა და სრული რეგენერაცია შეაძლებინა.
• ეკონომიკური კრიზისის გაღრმავების პირობებში, რთული წარმოსადგენია, მარკეტერები გრძელვადიანი ციფრული ტრანსფორმაციის საკითხისადმი გულგრილნი დარჩნენ — ამ პროცესზე პასუხისმგებლობა დეპარტმენტმა სრული შემადგენლობით უნდა იტვირთოს.
• PwC-ის სქემა ხუთ მნიშვნელოვან კომპონენტს ეფუძნება: ინოვაციური პროდუქცია, მიწოდების ჯაჭვი, მარაგები და წარმოება, გაყიდვების არხები და მარკეტინგი.

რატომ არის ეს მნიშვნელოვანი

რიგი კომპანიები კორონავირუსს „სილოს“ პრინციპით (მაგალითად, შესყიდვების გუნდი ხელმძღვანელობს მიწოდების ჯაჭვს, გაყიდვების და მარკეტინგის გუნდები მომხმარებლებთან კომუნიკაციის საკითხებზე მუშაობენ და ა.შ.) უმკლავდებიან. კომპანიებს, რომელთათვისაც ამ დრომდე არ ყოფილა პრიორიტეტული ციფრული მიმართულებით განვითარება, ახლა რთული გზით უხდებათ „გაკვეთილის სწავლა“.

გაკვეთილები

• ორგანიზაციებს ციფრული ტრანსფორმაციისათვის აუცილებელი ხუთი კომპონენტის განსავითარებლად უფრო მეტი ძალისხმევა მართებთ. ეს გადამწყვეტი მომენტი მარკეტინგის ხელმძღვანელებს საოპერაციო რესურსების ხანგრძლივი დროით გაძლიერების შესაძლებლობას აძლევს.
• TsingTao-ს დაგეგმარების ძლიერმა სტრატეგიამ COVID-19-ით გამოწვეული საბაზრო ცვლილებების პირობებში ლუდსახარშის მხრიდან მყისიერი რეაგირება განაპირობა.
• დაკვირვებას იმსახურებს Anta, HaiDiLao, Nestle, JD, Suning, Jiang Xiao Bai, Walmart, Chanel, Tik Tok, Kwai, Hema, H&M, Alibaba, K11, Luckin და Uniqlo.

2020 სხვადასხვა სფეროში მოქმედი უამრავი ბრენდისა თუ ბიზნესისასთვის — განსაკუთრებით კი, სამომხმარებლო საქონლის მწარმოებელთათვის ურთულესი წელი იქნება. ეპიდემიამ უმძიმესად იმოქმედა ტურიზმის, ავიახაზების, სასტუმროების, რესტორნების, საცალო სავაჭრო ქსელების, ავტომობილების თუ სხვა სექტორებზე.

ამ უპრეცენდენტო დროს ციფრული არხებით მართული პროდუქცია თუ სერვისები მაქსიმალურად მოსახერხებელი, ეფექტიანი და ზუსტია—როგორც ემპირიული, ისე ემოციური თვალსაზრისით.

ტრადიციული საცალო ვაჭრობით დაკავებული ბიზნესებისგან განსხვავებით, აპლიკაციები და ციფრული პლატფორმები განსაკუთრებით მოთხოვნადი გახდა. მაგალითად, მხოლოდ თებერვალში, ჯანსაღი საკვები პროდუქტებისა და ზოგადად, სურსათის ბაზარი 250%-დან 300%-მდე გაიზარდა. საგრძნობლად მოიმატა ეგრეთწოდებულ “ქლაუდებზე“ დაფუძნებული სწავლების, სამეწარმეო საქმიანობისა და ონლაინ გართობისათვის განკუთვნილი პლატფორმების მომხმარებელთა რაოდენობაც. სამედიცინო საკონსულტაციო აპლიკაციას სულ რაღაც ერთი დღის მანძილზე 100,000-ზე მეტმა ადამიანმა მიმართა.

უამრავ კომპანიას, რომელიც საცალო მომსახურების მეტწილად ტრადიციულ მოდელს ეყრდნობა, დაუსრულებლად უხდება ხარჯების, სავაჭრო ობიექტების, თანამშრომლებისა და მათი ხელფასებს შემცირება.

თუმცა, რიგი მწარმოებლები ახერხებენ კიდეც კორონავირუსის პანდემიის საპასუხოდ დროულად რეაგირებას. მაგალითად, ლუდის მწარმოებელმა TsingTao-მ 10 თებერვლიდან განაახლა წარმოება და 22 თებერვალს უკვე ციფრული გაყიდვების ახალი პროგრამა—“Be a Distributor” აამოქმედა.

TsingTao-ს პროგრამა WeChat-ის არხის დახმარებით 10,000 დამოუკიდებელი დისტრიბუტორის ერთი კვირის ვადაში შესწყიდვას ისახავდა მიზნად. თუმცა, სულ რაღაც სამი დღის შემდეგ მასში 40,000 ადამიანი გაწევრიანდა. ამ დამოუკიდებელმა დისტრიბუტორებმა სულ რაღაც 30 წუთში შეაძლებინეს მეგობრებს ბრენდის ოფიციალური WeChat პლატფორმიდან ლუდის უამრავი ყუთის შეკვეთა და პირდაპირ სახლში გაგზავნა. დისტრიბუტორებმა გაყიდვებიდან საკომისიოები მიიღეს, სმის მოყვარულებმა კი—პროდუქცია. შედეგად კი ყველა კმაყოფილი დარჩა. ლოგისტიკას TsingTao-ს შიდა გუნდი ხელმძღვანელობს, რომელიც 28 პროვინციას და 324 ქალაქს აერთიანებს და მართვის უზუსტეს სისტემას ეფუძნება. დისტრიბუციაში თანამშრომლებისა და ფართო აუდიტორიების ჩართვა ბრწყვინვალე იდეა იყო. საზოგადოებაზე ორიენტირებული სტრატეგიის დახმარებით, კომპანიამ წარმატებით გამოიყენა სამეგობრო წრეები ტრადიციული სადისტრიბუციო არხებისათვის დამახასიათებელი გარდაუვალი დანაკარგის შესამცირებლად.

„აქტიური ტრანსფორმაცია ჩვენთვის უპირველესია და მუდმივად ვეძებთ ახლებურ ხერხებს ეპიდემიით განპირობებული ზარალის შესამცირებლად,“ განაცხადა ზან ფანმა, Tsingtao-ს ლუდსახარშის დირექტორის მოადგილემ გაყიდვების ოპერაციების მართვის მიმართულებით. მან ისიც აღნიშნა, რომ Tsingtao ეგრეთწოდებული საზოგადოებრივი კომერციის სისტემას წინასწარ გეგმავდა.

Tsingtao-ს სწრაფი რეაგირების უნარი უბრალო შემთხვევითობა როდია. ეს არის სულ ცოტა ორწლიანი ევოლუციის შედეგი. ახლებური, O2O[1] საცალო ვაჭრობის ძლიერი სტრატეგიის,  დახვეწილი ციფრული სქემის, ინოვაციის პროცესის სრულყოფილი ხედვისა და მიწოდების ჯაჭვის მართვის უნარის გარეშე, ლუდის ბრენდს არ ექნებოდა კორონავირუსის გავრცელების პირობებში წარმოქმნილ სირთულეებთან გამკლავების რესურსი.

ციფრული ტრანსფორმაცია გრძელვადიანი სტრატეგიაა

ეპიდემიამდეც კი, ჩინეთის საცალო სამომხმარებლო ბაზრის ფორმატი ბევრად უფრო რაციონალური, ხარჯების მინიმიზაციაზე ორიენტირებული და დახვეწილი გახდა და მთლიანად გამოცდილებაზე გადაერთო, რაც სტრატეგიების შესაბამის ცვლილებასაც საჭიროებს. სამყაროში, სადაც ზომიერი ზრდა ახალ სტანდარტად იქცა, აუცილებელია, ინდუსტრია საფუძვლებს დაუბრუნდეს და ფუნდამენტური მნიშვნელობის საკითხებზე კონცენტრირდეს. რა თქმა უნდა, ეკონომიკური და საბაზრო ფაქტორების პირობებში ბრენდები და საცალო მოვაჭრეები ფრთხილობენ, რადგან ციფრული ტრანსფორმაციის უზრუნველსაყოფად არსებული შესაძლებლობების კონსოლიდაციასა და სტრატეგიულ ინვესტიციებს შორის ბალანსის პოვნა მართებთ.

კონკურენტული უპირატესობების სათანადოდ წარმოსაჩენად კომპანიებმა ბევრად უფრო კრიტიკულად უნდა შეაფასონ ციფრული ტრანსფორმაციის ფორმები—განსაკუთრებით კი, „ახლებური საცალო ვაჭრობის“ დარგში. ნაკლებად პრაქტიკული ინოვაციების მიმართულებით ექსპერიმენტების (სადაც პროდუქტის რეალური გამოყენება ბევრად უფრო რთულად შეიმჩნევა) ჩატარების ნაცვლად, საცალო მოვაჭრეებმა სტრატეგიასთან შესაბამისობაში უნდა მოიყვანონ რეფორმები და ცვლილების ხარისხზე კონცენტრირდნენ. ასეთი მიდგომა მათ ჩინეთის „ახლებური საცალო ვაჭრობის“ დარგში დაწყებულ რევოლუციაში ჩართვასაც და უფრო პრაგმატული და უსაფრთხო გზით სვლასაც შეაძლებინებს.

გასულ წელს, ჩინეთის მომხმარებლების შესახებ მომზადებულ ანგარიშში ჩვენ წარმოვადგინეთ ციფრული ტრანსფორმაციისა და ხუთი მნიშვნელოვანი კომპონენტის — პროდუქტის ინოვაციის, მიწოდების ჯაჭვის, მარაგებისა და წარმოების, გაყიდვების არხებისა და მარკეტინგის  ვიზუალური სქემა. ჩვენი რჩევაა, ნებისმიერი სახის ტრანსფორმაციისათვის ბიზნესის სრული პროცესი და საოპერაციო მოდელი გაითვალისწინოთ. სქემაში წარმოდგენილია ბრენდის გამოცდილების ტექნოლოგიასა და მეგამონაცემებზე დაყრდნობით გაუმჯობესებისათვის აუცილებელი მომხმარებელზე ორიენტირებული მეთოდებიც.

პანდემიით განპირობებული დროებითი ეკონომიკური კრიზისი ცხადია. თუმცა, კომპანიებს აქვთ უამრავი შანსი იმისა, რომ რეგენერაციის სტრატეგია ციფრულ ტრანსფორმაციაზე შეიმუშავონ. 2003 წელს აზიაში SARS-ის გავრცელებამ ჩინებს ელექტრონული კომერციის განვითარებისაკენ უბიძგა. ელექტრონული კომერციის B2C  პლატფორმები, როგორიცაა Taobao  და JD, სწორედ იმ პერიოდში ამოქმედდნენ და დღეს ისინი ჩინეთის მასშტაბით ორ უდიდეს სავაჭრო სივრცეს წარმოადგენენ.

მჯერა, რომ ბიზნესებს მეტი ძალისხმევა მართებთ  ციფრული ტრანსფორმაციის თვალსაზრისით და მათ ნამდვილად ნებისმიერ ეპიდემიასა თუ პანდემიასთან გამკლავება უნდა მოახერხონ.

ავტორი: კლემენტ იპი PwC -ის პარტნიორი და გამოცდილების ცენტრის ლიდერი ჩინეთისა და ჰონგ კონგში

[1] Online-to-Offline